La tendencia latente de los sistemas corporativos actuales es a conducir sus propias marcas hacia sistemas cada vez más vivos, multiformes y adaptables de lo que ha habido nunca.
Esta reacción ha sido provocada al heredar diseños rígidos donde apenas nada varía y todo está prácticamente normalizado, propio de los programas de identidad desde sus orígenes.
Hoy en día las marcas son hipercomplejas. Actúan en diferentes medios y soportes, viven en entornos virtuales y se subdividen en millares de subproductos y branding satélite que los conecta. La marca con un mero logotipo está condenada a desaparecer, y la multitud de iconos y símbolos con las que actúa una marca actual se convierte en su propio lenguaje.
La acción comunicativa se basa en el intercambio, y cuanto mejor y mayor sea el universo simbólico que maneja una marca, más complejo y rico será su lenguaje.
