La marca de la comodidad

El concepto de Hotel ha cambiando mucho en los últimos años. Desde la pastilla de jabón y la toalla, el mercado de la cortesía hotelera, ha evolucionado hasta la realización de toda una gama de productos que hoy se entiende bajo la palabra “amenities”.

Esta gama de productos influye directamente en la fibra sensible del cliente, en su comodidad y en la percepción de la calidad del producto, así como en la respuesta del hotel a captar clientes mediante los servicios.

Los dos caminos a seguir relativos al diseño son dos formas de potenciar la imagen de marca con buenos resultados.

Por un lado la personalización de los productos mediante la aplicación de un diseño corporativo, que ahonda en la experiencia de marca.

Por otro lado, la vinculación a marcas de cosmética de calidad, medida que trata de emparejarse a “estilos de vida” de marca.

De un modo o de otro, en los dos caminos reside una estrategia de diseño de productos vinculados a la empresa, con su transmisión de valores correspondiente.

5 retos para las marcas

1. Convertirse en identidades visuales flexibles y globales, conllevará sistemas de marca basado en conceptos muy sólidos pero al tiempo muy libres.

2. Cada vez más las audiencias están más separadas y fragmentadas, entrar en redes sociales (en todas sus expresiones) conectará las audiencias.

3. La adaptación a canales diversos y cambios de formato de la marca, será más que necesario por que es una evidencia tecnológica que obliga a cambiar.

4. La marca debe comportarse como un portal, una plataforma, debe crear contenidos. Contenidos válidos e interesantes para el “cliente”, que se convierte en “público”.

5. El movimiento como expresión, derivado de su adaptación a canales móviles, multiformato, conectados y en retransmisión constante.

Futuro del diseño corporativo

La tendencia latente de los sistemas corporativos actuales es a conducir sus propias marcas hacia sistemas cada vez más vivos, multiformes y adaptables de lo que ha habido nunca.

Esta reacción ha sido provocada al heredar diseños rígidos donde apenas nada varía y todo está prácticamente normalizado, propio de los programas de identidad desde sus orígenes.

Hoy en día las marcas son hipercomplejas. Actúan en diferentes medios y soportes, viven en entornos virtuales y se subdividen en millares de subproductos y branding satélite que los conecta. La marca con un mero logotipo está condenada a desaparecer, y la multitud de iconos y símbolos con las que actúa una marca actual se convierte en su propio lenguaje.

La acción comunicativa se basa en el intercambio, y cuanto mejor y mayor sea el universo simbólico que maneja una marca, más complejo y rico será su lenguaje.

Por una gestión del diseño

Numerosos estudios han demostrado que cuando antes se introduce el diseño en el proceso de concepción del producto, mejores resultados se obtienen. Se beneficia el producto en su concepción y producción, se ahorra al haber introducido previamente un proceso de selección y adaptabilidad al medio del producto, y se beneficia por tanto el proceso empresarial, se profesionaliza y se actualiza, es decir, se hace competitivo.

Pensar en qué se va a vender, cómo se va a vender y a quién se va a vender, es equivalente a introducir el proceso de diseño tanto en la concepción como en la estrategia empresarial.

En Estados Unidos cada vez se habla más del llamado Design Thinking, una disciplina pensada directamente para la gestión de la empresa mediante el diseño. Es decir, un pensamiento invertido. Primero pensar en el consumidor del producto, después diseñar la empresa acorde a él.

La marca nunca será antes más que lo que es ahora “un estilo de vida”, y desarrollar los productos de esta manera es otro camino posible.

Fuente: Xenia Viladas, sobre su reciente libro Diseño y Gestión, editado por Index Book.

La clave de la comunicación es la emoción

La construcción de la comunicación del mensaje comercial de un producto es la más potente herramienta estratégica. Es decir, la acción de la comunicación tiene un objetivo final vital, la interacción, que al fin y al cabo es el objetivo de cualquier producto.

Diseñar una estrategia en función de la comunicación es el proceso por el cual se trata de cargar emocional e intencionadamente un determinado mensaje. Para realizar este proceso, la carga emocional se trabaja en tres dimensiones de significados:

- La Atmósfera: el medio por el cual se transmite

- El Mensaje: la información necesaria para su entendimiento

- La empatía: la complicidad (conexión) en la comprensión del mensaje

En resumen, la información por sí sola siempre se queda corta, la mera descripción es insuficiente y por lo tanto se ha de llamar a los sentidos. Los sentimientos se pueden simplificar o amplificar y no tratan de entrar simplemente en la parte superficial del consumidor (como lo hace la información), sino en su interior. Aquello que active el pulso de la relación con la marca.

La información lleva a cabo la función de “firmar” con seguridad aquello que dice. La emoción llega a un punto más lejos, “confirma”, y en el juego de la comunicación la “confianza” es el mayor aliado.

El mensaje de cualquier producto, en relación con las tres dimensiones antes planteadas se podría resumir de esta manera:

- la primera dimensión hará referencia a la “ubicación”, el producto se comporta clamando: mírame, estoy aquí!

- la segunda dimensión se introduce en el camino de la interacción, de la “relación” : tócame y cómprame!

- la tercera, tratando de cerrar el círculo busca esa “confirmación” entre el consumidor y el producto, es la voz que le dice: pruébame, y cuando ya no esté, vuélveme a buscar.

Si ampliamos más el camino de esta lógica pero aplicado en esta ocasión a una campaña de comunicación en la estrategia de un determinado producto, podríamos ver esta complementariedad:

- La primera dimensión, la ubicación, equivale al posicionamiento, el naming…

- La segunda dimensión, la relación entre el producto y el consumidor, esos vinculos sensoriales se transmiten mediante el diseño del producto, de su identidad, de su gráfica, de su packaging, de su piel y su olor.

- En tercer lugar, la confirmación, es el acto que lo comunica y pone en sintonía con la marca.

Tendencias actuales en el packaging

Cuando nos encontramos en un periodo de “reinicio” como es el caso de un comienzo de año es importante reflexionar sobre los movimientos y las inercias creativas que van a mover las ideas a lo largo de todo un nuevo año.

Líneas creativas ya instauradas, que durante este año se convirtieron en novedades, hoy día son apuestas incontestables implantadas ya en el mercado. La vinculación en diseño y en el packaging de soportes ecológicos se ha hecho fundamental, en la que el propio packaging facilita su disposición al reciclaje mediante la separación clara de sus elementos, muestran certificados y sellos de garantía en su proceso de fabricación o mensajes sobre la influencia del material con el que está hecho respecto al compromiso con el medioambiente, o incluso incluir en el interior semillas para plantar.Y es que la influencia de lo ecológico y el reciclaje ha calado tan hondo que incluso vemos esa influencia en texturas de los papeles, el uso del cartón directamente o del propio color característico de éste para elaborar toda una sensación ecológica de la marca.

El packaging se ha hecho cada vez más consciente de que su destino, una vez comprado el producto, es que la vida de este soporte de marca termina siendo papel en la papelera, por lo que cada vez se hace más frecuente encontrar sistemas de empaque que intentan prolongar la vida convirtinéndose en objetos en sí mismos. Bien se elaboran para que tengan una utilidad secundaria (maletín para el transporte, soporte para el propio producto, o parte en sí misma del objeto comprado), o incluso llevar a convertirse en un elemento individual y creativo (modular y encajable para crear puzles o biombos, lámparas, elementos de decoración, sillas, cofres, etc…)

Lo más novedoso quizás reside en un experimento que ya comienza a tomar forma, la “tinta electrónica”, esta curiosa invención ya se ha usado en soprotes publicitarios y en portadas de revistas aunque sólo como casos para coleccionista. Este nuevo sorporte permite crear una imagen con animación (como un banner en una web) y se plasma en un papel que no tiene más grosor que el cualquier cubierta de revista. Esta aplicación donde encontrará su mayor aliado será posiblemente en el packaging, no sólo por lo dificultoso que resulta en una publicación periódica, sino por las propias necesidades del packaging y su función principal, la de ser soporte gráfico de la marca. En un momento en el que se están desarrollando más que nunca las “moving brands”, y en un mundo plenamente audiovisual, es más que plausible que este mecanismo vea su parcela de gloria en el diseño del packaging antes de que acabe el nuevo año.

Un hombre convertido en marca

Se acercan las elecciones americanas y la lluvia constante de información a la que nos han sometido durante esta campaña tocará a su fin. Sin duda alguna algo tienen estas elecciones que han seducido a medio mundo, indiferentemente del resultado que se obtenga el 4 de noviembre.

Como profesionales del diseño, lo que no hemos podido dejar pasar por alto es el trabajo tan minucioso, exigente y excelente que se hace con los candidatos. Pero en uno de ellos se ha llegado a un punto más en la evolución de la creación de imagen política, y es el haber convertido a un hombre en una marca.

El trabajo de imagen en torno a la figura de Barak Obama es sin duda alguna único en su especie, sobre todo por la anticipación que se está teniendo en torno a esta figura, que ya es un icono sin haber conseguido nada memorable previamente. Además de sus asesores de imagen y sus asesores de campaña, el candidato demócrata se ha rodeado de participaciones, colaboraciones e implicaciones de artistas, diseñadores y publicistas que han dotado a su campaña de un aire de sofisticación muy por encima al trabajo de los republicanos, con Joe de Plommer como pobre contrapartida.

El cuidado en la fotografía del candidato (que muy bien supo retratar The Times), usar la tipografía Gotham de tipografía oficial de la campaña (tipografía de los diseñadores Hoefler & Frere Jones) y miles de pequeños detalles que le otorgan una base muy sólida y bien hilvanada.

Convertir en icono o incluso casi en una rock star a un mero candidato significa convertirlo en ganador, al menos para la opinión del público, otra cosa muy dist0.inta es que gane, pero un camino muy importante lleva de ventaja.

Muy interesante el artículo escrito en la web de la fundición digital de tipografías Font Shop, con un artículo expresamente dedicado a este tema y profundamente recomendable, leerlo aqui.

Retrato virtual

Con apenas unos días de vida, el ADN Branding ya tiene su rostro en la “blogosfera”. Mediante una aplicación javascript llamada Wordle, se puede hacer que un blog se convierta en una imagen de palabras. Esta imagen, llamada “nube de tags” convierte el contenido del blog, según su relevancia, en un diagrama informativo. Las palabras más destacadas en tamaño equivalen a la importancia dedicada en la bitácora.

Como se puede ver, en ADN Branding, se habla de muchísimos temas, se habla de consumo, se habla de tipografía, se habla de marketing, pero sobre todo se habla de identidad y de branding.

Crisis de identidad

Una identidad sólida y una gestión de diseño coherente como medidas contra la crisis.
En épocas de controversias comerciales, el consumidor final se vuelve más selectivo, comparativo y controla mucho más la compra compulsiva. Este comportamiento compromete fundamentalmente a la calidad del mensaje comercial: a la imágen de producto y al marketing. Es decir, se vuelve cada vez más exigente en el mercado competitivo tanto de la identidad de marca como en la de producto: mensajes claros, ofertas directas, responsabilidad de marca, una identidad reconocible y trasladable, modos de consumir y fidelización del consumidor son las características y métodos de actuación que definen al nuevo target.