Diccionario básico para entender el e-mk del siglo XXI

Social Shoping
Tipología del comercio online en la que el valor del producto no está determinado por la marca, sino por la valoraciones de otros usuarios.

Video Online
Las capacidades de los nuevos medios hacen indispensable que cada vez esté más cerca la profusión de contenidos audiovisuales permanentes en la red, frente a los actuales banners y animaciones publicitarias.

Targeting
Es la posibilidad de dirigir la publicidad a usuarios concretos, y no ha discreción, basándose en sus hábitos de uso de Internet, datos sociodemográficos e intereses personales. Las webs servidoras de contenido dirigen la gestión de sus usuarios en este sentido.

Buzz Marketing
Propaganda previamente conocida como el “boca a oreja” tradicional, pero basando en el uso de las redes sociales para crear opinión. Son los propios usuarios los que difunden el y distribuyen el mensaje comercial a sus contactos (youtube, facebook, …).

Blogs
Estos diarios virtuales abiertos al público y a su participación fundamentalmente personales se convierten en un soporte idóneo par ala distribución de contenidos debido sobre todo a la red de Blog-rol (blogs enlazados) de cada uno y de sus usuarios (blogspot, wordpress, …).

Social Bookmarking
Es lo que se llama el marketing de buscadores en el que los usuarios valoran los contenidos y páginas web que visitan en los propios sites de bookmarking. Ayudan a otros usuarios a encontrar los contenidos valiosos (del.icio.us, technorati, reddit…).

Marketing de afiliación
Planes de publicidad a través de webs asociadas que reduce profundamente la inversión en publicidad.

Comunidades sociales
Las comunidades gestionan grupos de personas con intereses afines y que se relacionan entre sí. Esto facilita la comunicación de marcas afines, lanzamiento de productos, valoración de los mismos, etc… (facebook, linkedin, xing, foros…)

Marketing de buscadores
Estar en Internet no significa que existas para los buscadores. Para estar presente en ellos hay que optimizar y adaptar programaciones internas, además de la propia concepción de diseño de contenidos.

Mundos virtuales
Entonos tridimensionales (o no) y fuertemente interactivos en los cuales los usuarios interactúan entre ellos y realizan transacciones comerciales (second life, videojuegos en red, comunidades interactivas…)

Publicidad online
Desde los archiconocidos banners hasta los skycrappers, content ads, overlayers, intersticials, etc… ya sean animados o estáticos.

Email marketing
El objetivo de estos emails son el de conducir a usuarios hacia una web principal, el método varía desde los cupones, patrocinios, noticias, agendas de eventos, etc…

El cambio hacia la comunicación “social”

La irrupción que han significado las redes sociales en Internet y su impacto en la publicidad han dejado una huella importante y un brusco giro en la concepción tradicional de la comunicación publicitaria.

Hasta ahora, salvo excepciones, la comunicación estaba concebida mediante un sistema lineal que trata de producir hechos relevantes (noticias, novedades, promociones…) y tener un impacto en los medios.

Con la existencia de las redes sociales, aunque el flujo no cambia de dirección sí cambia el comportamiento de las audiencias que interactúan con los medios sociales. Ahora el hecho relevante se conduce a una “nube”  cuyo objetivo no debe ser los medios tradicionales (el impacto posterior de la acción de comunicación) sino que su espacio de impacto debe mantenerse en esas mismas redes y retroalimentándose.

Los medios antiguos, no olvidemos, son lineales, están basados principalmente en la emisión, no hay capacidad de respuesta ni voluntad de diálogo. Es decir, mientras sigamos pensando así estaremos del otro lado de las redes sociales.

IKEA en el móvil

La concurrencia de cada vez más medios y soportes de comunicación que pueden ser usados en favor de las marcas y sus productos conduce a la necesidad de que esas comunicaciones sean medianamente útiles para los usuarios y ahí radicará su éxito.

El iphone de mac es un ejemplo a seguir, no sólo como soporte tecnológico sino como medio publicitario.  A las ya conocidas aplicaciones como el muestrario de color de Pantone, a la innumerables webs aptas para el iphone, ahora se suma la compañía sueca de mobiliario democrático.

IKEA ha desarrollado una aplicación exclusiva que además de incluir parte del catálogo ofrece dos nuevas funciones mediante las cuales los usuarios pueden interactuar con las colecciones del propio catálogo.

Basta con hacer una foto de la estancia y después poder ir colocando los muebles en la imagen para poder establecer una imagen previa del resultado, de los colores, de los acabados… y facilitar así la elección del cliente. Una segunda aplicación muestra al cliente una selección de productos basados en criterios de perfil basados en el usuario.

Con esta iniciativa, que estará disponible en la tienda online de Apple, se muestra cómo deberían pensar la gran mayoría de marcas en el uso de las nuevas tecnologías y en las posibilidades de la interactividad.

Movimiento en el papel

Quizás, la mayor revolución en publicidad impresa hasta la fecha a sido la incorporación del color. Y ya hace casi un siglo de ello. Así que la prensa se encuentra ahora con una última oportunidad para revolucionar el medio. Se trata de la incorporación de imágenes en movimiento y video en sus páginas planas. Todavía el “nuevo plan” está en “zona de pruebas” y se van buscando métodos nuevos para dar con la clave del nuevo medio.

En lo que va de año se han visto dos ejemplos muy sonados. La incursión de la revista Esquire en la tinta electrónica y la más reciente de Entertainment Weekly, con la inserción de una minipantalla con publicidad.

Aunque lo que realmente consumará ese “nuevo medio” será cuando las nuevas aplicaciones para ver publicidad se conviertan en los transmisores de contenido. Es la única manera de integrarlo con el contenido y que no “pasemos página” o “hagamos zapping”.

Para el 75 aniversario de Esquire se lanzó una edición especial de 100.000 ejemplares con unas pantallas de tinta electrónica en la portada y una autonomía de 90 días.
Recientemente la revista estadounidense Entertainment Weekly con un sistema de video que se integra en la revista. El tamaño de la pantalla y su grosor son como el de una tarjeta de crédito con 40 minutos de contenido.

De momento el invento se parece más a una tarjeta de felicitación que a una revolución industrial, pero tiempo al tiempo, para que veamos anuncios en las portadas de revistas, modelos en movimiento o trailers de cine a toda “página”.

ver ejemplo esquire

ver ejemplo EW

5 retos para las marcas

1. Convertirse en identidades visuales flexibles y globales, conllevará sistemas de marca basado en conceptos muy sólidos pero al tiempo muy libres.

2. Cada vez más las audiencias están más separadas y fragmentadas, entrar en redes sociales (en todas sus expresiones) conectará las audiencias.

3. La adaptación a canales diversos y cambios de formato de la marca, será más que necesario por que es una evidencia tecnológica que obliga a cambiar.

4. La marca debe comportarse como un portal, una plataforma, debe crear contenidos. Contenidos válidos e interesantes para el “cliente”, que se convierte en “público”.

5. El movimiento como expresión, derivado de su adaptación a canales móviles, multiformato, conectados y en retransmisión constante.

Futuro del diseño corporativo

La tendencia latente de los sistemas corporativos actuales es a conducir sus propias marcas hacia sistemas cada vez más vivos, multiformes y adaptables de lo que ha habido nunca.

Esta reacción ha sido provocada al heredar diseños rígidos donde apenas nada varía y todo está prácticamente normalizado, propio de los programas de identidad desde sus orígenes.

Hoy en día las marcas son hipercomplejas. Actúan en diferentes medios y soportes, viven en entornos virtuales y se subdividen en millares de subproductos y branding satélite que los conecta. La marca con un mero logotipo está condenada a desaparecer, y la multitud de iconos y símbolos con las que actúa una marca actual se convierte en su propio lenguaje.

La acción comunicativa se basa en el intercambio, y cuanto mejor y mayor sea el universo simbólico que maneja una marca, más complejo y rico será su lenguaje.

Marketing High-End

Bien es sabido que en el mundo de marketing, poner un nombre nuevo a algo es como bautizarlo en la era del mercado. El marketing High-End es una forma de tantas para referirse al comercio de bienes de lujo.

Cuales son las claves de esta modalidad de consumo:

1. La Marca

La construcción de una marca más fuerte que ninguna otra en el mercado se consigue cuando la marca por sí sola ya es capaz de influir en los procesos de compra.

2. El Producto

La estrategia de marca está fuertemente vinculada a los objetos, tratándolos siempre como una novedad pura y original. No es de extrañar que Mont Blanc no venda plumas, sino “writing instruments”, como reza en sus catálogos.

3. No hay término medio

Como explica Michael Porter en el libro “Ventaja Comepetitiva”, las firmas Premium, de gama alta o High End siguen una estrategia de liderazgo bien por la diferenciación o bien por costo.

4. Alter Ego

Los productos exclusivos de este tipo de marcas escarban en lo más interior del consumidor vislumbrando el ser que se imagina, un alter ego rodeado de todo lo que desea gracias a la experimentación de marca que le transporta el consumo por sí solo del producto.

5. La Emoción

Los procesos de consumo están más vinculados a aspectos emocionales que a cualquier otro aspecto racional, la explotación de estos mismos es la clave de cualquier producto. En las marcas High End, se despierta siempre el más carnal de todos, el deseo.

La clave de la comunicación es la emoción

La construcción de la comunicación del mensaje comercial de un producto es la más potente herramienta estratégica. Es decir, la acción de la comunicación tiene un objetivo final vital, la interacción, que al fin y al cabo es el objetivo de cualquier producto.

Diseñar una estrategia en función de la comunicación es el proceso por el cual se trata de cargar emocional e intencionadamente un determinado mensaje. Para realizar este proceso, la carga emocional se trabaja en tres dimensiones de significados:

- La Atmósfera: el medio por el cual se transmite

- El Mensaje: la información necesaria para su entendimiento

- La empatía: la complicidad (conexión) en la comprensión del mensaje

En resumen, la información por sí sola siempre se queda corta, la mera descripción es insuficiente y por lo tanto se ha de llamar a los sentidos. Los sentimientos se pueden simplificar o amplificar y no tratan de entrar simplemente en la parte superficial del consumidor (como lo hace la información), sino en su interior. Aquello que active el pulso de la relación con la marca.

La información lleva a cabo la función de “firmar” con seguridad aquello que dice. La emoción llega a un punto más lejos, “confirma”, y en el juego de la comunicación la “confianza” es el mayor aliado.

El mensaje de cualquier producto, en relación con las tres dimensiones antes planteadas se podría resumir de esta manera:

- la primera dimensión hará referencia a la “ubicación”, el producto se comporta clamando: mírame, estoy aquí!

- la segunda dimensión se introduce en el camino de la interacción, de la “relación” : tócame y cómprame!

- la tercera, tratando de cerrar el círculo busca esa “confirmación” entre el consumidor y el producto, es la voz que le dice: pruébame, y cuando ya no esté, vuélveme a buscar.

Si ampliamos más el camino de esta lógica pero aplicado en esta ocasión a una campaña de comunicación en la estrategia de un determinado producto, podríamos ver esta complementariedad:

- La primera dimensión, la ubicación, equivale al posicionamiento, el naming…

- La segunda dimensión, la relación entre el producto y el consumidor, esos vinculos sensoriales se transmiten mediante el diseño del producto, de su identidad, de su gráfica, de su packaging, de su piel y su olor.

- En tercer lugar, la confirmación, es el acto que lo comunica y pone en sintonía con la marca.

Tendencias actuales en el packaging

Cuando nos encontramos en un periodo de “reinicio” como es el caso de un comienzo de año es importante reflexionar sobre los movimientos y las inercias creativas que van a mover las ideas a lo largo de todo un nuevo año.

Líneas creativas ya instauradas, que durante este año se convirtieron en novedades, hoy día son apuestas incontestables implantadas ya en el mercado. La vinculación en diseño y en el packaging de soportes ecológicos se ha hecho fundamental, en la que el propio packaging facilita su disposición al reciclaje mediante la separación clara de sus elementos, muestran certificados y sellos de garantía en su proceso de fabricación o mensajes sobre la influencia del material con el que está hecho respecto al compromiso con el medioambiente, o incluso incluir en el interior semillas para plantar.Y es que la influencia de lo ecológico y el reciclaje ha calado tan hondo que incluso vemos esa influencia en texturas de los papeles, el uso del cartón directamente o del propio color característico de éste para elaborar toda una sensación ecológica de la marca.

El packaging se ha hecho cada vez más consciente de que su destino, una vez comprado el producto, es que la vida de este soporte de marca termina siendo papel en la papelera, por lo que cada vez se hace más frecuente encontrar sistemas de empaque que intentan prolongar la vida convirtinéndose en objetos en sí mismos. Bien se elaboran para que tengan una utilidad secundaria (maletín para el transporte, soporte para el propio producto, o parte en sí misma del objeto comprado), o incluso llevar a convertirse en un elemento individual y creativo (modular y encajable para crear puzles o biombos, lámparas, elementos de decoración, sillas, cofres, etc…)

Lo más novedoso quizás reside en un experimento que ya comienza a tomar forma, la “tinta electrónica”, esta curiosa invención ya se ha usado en soprotes publicitarios y en portadas de revistas aunque sólo como casos para coleccionista. Este nuevo sorporte permite crear una imagen con animación (como un banner en una web) y se plasma en un papel que no tiene más grosor que el cualquier cubierta de revista. Esta aplicación donde encontrará su mayor aliado será posiblemente en el packaging, no sólo por lo dificultoso que resulta en una publicación periódica, sino por las propias necesidades del packaging y su función principal, la de ser soporte gráfico de la marca. En un momento en el que se están desarrollando más que nunca las “moving brands”, y en un mundo plenamente audiovisual, es más que plausible que este mecanismo vea su parcela de gloria en el diseño del packaging antes de que acabe el nuevo año.

Segunda Piel

El papel que juega el packaging en relación con el producto al que protege es verdaderamente curioso. Este envoltorio efímero y aparentemente condenado al olvido una vez obtenido el objeto es el antecesor único del producto final. Su comportamiento e interacción con el consumidor es la del consumo de la imagen del producto, pero no del producto como tal. Es la palabra que promete que tras la piel se encuentra en el interior lo que verdaderamente se desea.

Es ahí donde está la clave del packaging, es la representación de los deseos del consumidor sobre el producto que se encuentra ante sus ojos, y es por esto mismo que el packaging ha pasado a ser una parte esencial en la estrategia de marketing de cualquier empresa.

La buena realización de un packaging, fuera de sus soluciones técnicas, es aquella que contribuye a realzar la imagen del producto, el que estimula a los consumidores en su decisión de compra, es decir, el que activa los sensores más íntimos de nuestros sentidos. Por eso el packaging se puede tocar, pesar, transportar, y sobre todo, abrir.