La marca de la comodidad

El concepto de Hotel ha cambiando mucho en los últimos años. Desde la pastilla de jabón y la toalla, el mercado de la cortesía hotelera, ha evolucionado hasta la realización de toda una gama de productos que hoy se entiende bajo la palabra “amenities”.

Esta gama de productos influye directamente en la fibra sensible del cliente, en su comodidad y en la percepción de la calidad del producto, así como en la respuesta del hotel a captar clientes mediante los servicios.

Los dos caminos a seguir relativos al diseño son dos formas de potenciar la imagen de marca con buenos resultados.

Por un lado la personalización de los productos mediante la aplicación de un diseño corporativo, que ahonda en la experiencia de marca.

Por otro lado, la vinculación a marcas de cosmética de calidad, medida que trata de emparejarse a “estilos de vida” de marca.

De un modo o de otro, en los dos caminos reside una estrategia de diseño de productos vinculados a la empresa, con su transmisión de valores correspondiente.

El diseño en la cultura vinitícola

La etiqueta de un vino es así como la tarjeta de visita de la empresa a la que pertenece. Se considera la imagen de la bodega ante el consumidor. El consumidor se enfrenta a la decisión de compra tan sólo mediante la información que en ella se muestra y los valores sensoriales que le transmita, ya que hasta que no la posea no podra descubir los intrincados secretos de su sabor. El reto del diseño y el branding en la cultura vinitícola es enormemente competitivo y ha crecido notablemente en los últimos años convirtiéndose en un factor determinante en una industria cada vez más presente en los puntos de venta cotidianos.

Un estudio reciente hace hincapié en que el 94 por ciento de las bodegas en España considera que el factor diseño influye directamente en el valor añadido al producto, aunque paradójicamente sólo el 52 por ciento de la industria reconoce haber trabajado directamente con profesionales del diseño y el branding.

Actualmente el posicionamiento comercial que ha adquirido el vino está en un momento álgido y en fase de transformación. Se ha pasado de una larga tradición en el “modus operandi” a un salto cualitativo y competitivo de uso de técnicas avanzadas de marketing. Este salto incluso se ha visto reflejado en el diseño, que ha pasado de una tradición heráldica de influencia francesa y monótona a una exploración en formas actuales y un estudio cuidadoso de la gráfica con el diseño como aliado. Este cambio tiene su principal influyente en el público, que ha pasado de ser una comunidad concreta y estructurada a un mercado más amplio, variado y con necesidades y tendencias de consumo muy diferentes.

Tendencias actuales en el packaging

Cuando nos encontramos en un periodo de “reinicio” como es el caso de un comienzo de año es importante reflexionar sobre los movimientos y las inercias creativas que van a mover las ideas a lo largo de todo un nuevo año.

Líneas creativas ya instauradas, que durante este año se convirtieron en novedades, hoy día son apuestas incontestables implantadas ya en el mercado. La vinculación en diseño y en el packaging de soportes ecológicos se ha hecho fundamental, en la que el propio packaging facilita su disposición al reciclaje mediante la separación clara de sus elementos, muestran certificados y sellos de garantía en su proceso de fabricación o mensajes sobre la influencia del material con el que está hecho respecto al compromiso con el medioambiente, o incluso incluir en el interior semillas para plantar.Y es que la influencia de lo ecológico y el reciclaje ha calado tan hondo que incluso vemos esa influencia en texturas de los papeles, el uso del cartón directamente o del propio color característico de éste para elaborar toda una sensación ecológica de la marca.

El packaging se ha hecho cada vez más consciente de que su destino, una vez comprado el producto, es que la vida de este soporte de marca termina siendo papel en la papelera, por lo que cada vez se hace más frecuente encontrar sistemas de empaque que intentan prolongar la vida convirtinéndose en objetos en sí mismos. Bien se elaboran para que tengan una utilidad secundaria (maletín para el transporte, soporte para el propio producto, o parte en sí misma del objeto comprado), o incluso llevar a convertirse en un elemento individual y creativo (modular y encajable para crear puzles o biombos, lámparas, elementos de decoración, sillas, cofres, etc…)

Lo más novedoso quizás reside en un experimento que ya comienza a tomar forma, la “tinta electrónica”, esta curiosa invención ya se ha usado en soprotes publicitarios y en portadas de revistas aunque sólo como casos para coleccionista. Este nuevo sorporte permite crear una imagen con animación (como un banner en una web) y se plasma en un papel que no tiene más grosor que el cualquier cubierta de revista. Esta aplicación donde encontrará su mayor aliado será posiblemente en el packaging, no sólo por lo dificultoso que resulta en una publicación periódica, sino por las propias necesidades del packaging y su función principal, la de ser soporte gráfico de la marca. En un momento en el que se están desarrollando más que nunca las “moving brands”, y en un mundo plenamente audiovisual, es más que plausible que este mecanismo vea su parcela de gloria en el diseño del packaging antes de que acabe el nuevo año.

El eterno regalo

El packaging, frente a otras disciplinas del diseño, guarda en su propia naturaleza una ventaja primordial para activar los mecanismos del deseo en el consumidor. Esta gran ventaja se basa en una regla de números: 3 dimensiones, 5 sentidos y 1 objetivo.

La importancia que el packaging tiene en nuestra vida y en cómo afecta a nuestros procesos de toma decisiones a la hora de comprar, puede que llegue a sorprendernos.  Por su fascinante imagen o atractivo envoltorio, debemos decidirnos entre diversos productos de contenido y precio similares y solemos comprar aquel cuyo envasado nos resulta más convincente.

Todos hemos experimentado el anhelo y la exitación que se sienten a la hora de recibir un regalo envuelto con gracia. Esta sensación de alegría e inquietud puede llegar a ser más estimulante que la mera visión del regalo desempaquetado.

El packaging, a fin de cuentas, basa todos sus esfuerzos en despertar en nosotros la grata sensación de la sorpresa.

Las funciones del Packaging

¿Cuál es la verdadera misión del empaque? ¿Qué necesidades contribuye a satisfacer? ¿Proteger el producto o ser un instrumento de venta?

El empaque es un medio por el cual se pretende satisfacer una enorme gama de necesidades centradas en la protección del producto. Esta diversidad de necesidades revela la importancia y lo intrincado del packaging como sistemas integrales en una red compleja de procedimientos.

De esta manera podríamos entender que las funciones principales del empaque son:

- llamar la atención
- reconocer la imagen de marca
- ser informativo
- proteger al producto
- poderse manipular, apilar y transportar

Aún así, todas estas funciones están contempladas desde un punto de vista práctico. Desde un punto de vista de estrategia se pueden contemplar otras funciones y necesidades, así como desde distintos puntos de vista ya sea el de la distribución, el del almacenaje, el de venta por impulso, el de fidelización, el de distinción, …etc.

Aún así, hay una función y una necesidad que no se debe dejar nunca de lado, la necesidad del cliente y de su paciencia. Un packaging, ante todo, debe poderse abrir rápido.

El formato como soporte

El mundo del packaging siempre se encuentra en continuo movimiento, ya que posiblemente es uno de los mundos del diseño que más novedades y nuevos formatos necesita para seguir innovando. En este caso, el diseño no actúa como un mero servicio, sino como un verdadero proceso que trabaja en consonancia y colaboración con la evolución y necesidades de la empresa o el producto.

Un recipiente, cualquiera de ellos, se puede decir que se basa en pocas variables: los costados, la tapa, la base, las lengüetas, las solapas, las ranuras y los cierres. A partir de aquí la imaginación vuela para dar lugar a formatos extraños, materiales espaciales, juegos de identidad y rompecabezas  estructurales.

El diseño del packaging suele requerir más atención que otros campos del diseño, sobre todo a que son generalmente objetos en sí mismo, tridimensionales y técnicamente complejos. No sólo es importante el grafismo aplicado sino también  la construcción, el material empleado, la producción, la durabilidad, la legibilidad, y cómo no, la seguridad.

El objetivo final, obviamente, es el de conseguir un buen diseño, apto para el mercado y que suponga un soporte comunicativo para el producto. Pero, ¿qué es un diseño bueno y qué hace que un diseño sea malo?. Esta eterna incógnita tiene una solución literal obvia, “un diseño acertado debe responder tanto a las necesidades del cliente como a las del consumidor final”. A partir de aquí la imaginación vuela.

Segunda Piel

El papel que juega el packaging en relación con el producto al que protege es verdaderamente curioso. Este envoltorio efímero y aparentemente condenado al olvido una vez obtenido el objeto es el antecesor único del producto final. Su comportamiento e interacción con el consumidor es la del consumo de la imagen del producto, pero no del producto como tal. Es la palabra que promete que tras la piel se encuentra en el interior lo que verdaderamente se desea.

Es ahí donde está la clave del packaging, es la representación de los deseos del consumidor sobre el producto que se encuentra ante sus ojos, y es por esto mismo que el packaging ha pasado a ser una parte esencial en la estrategia de marketing de cualquier empresa.

La buena realización de un packaging, fuera de sus soluciones técnicas, es aquella que contribuye a realzar la imagen del producto, el que estimula a los consumidores en su decisión de compra, es decir, el que activa los sensores más íntimos de nuestros sentidos. Por eso el packaging se puede tocar, pesar, transportar, y sobre todo, abrir.